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無論是耐用消費品，還是快速消費品，新產(chǎn)品上市促銷有十分明顯的特征。同時，新產(chǎn)品上市促銷活動也分為很多層級。如針對一批商的市場促銷，針對二批商的促銷政策，針對零售商的鋪貨促銷政策針對消費者的市場動銷促銷等。新產(chǎn)品上市策劃與促銷管理，首先就要求我們的企業(yè)建立起新產(chǎn)品上市促銷客觀規(guī)律的認(rèn)知。
1、 耐用消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會選擇創(chuàng)意性概念促銷。
由于耐用消費品新產(chǎn)品屬于一個公司的年度戰(zhàn)略，而且新產(chǎn)品上市也是傾公司所有財力物力人力資源，因此，耐用消費品新產(chǎn)品在上市前的精心策劃往往十分縝密。為了很好地傳遞新產(chǎn)品概念，展示新產(chǎn)品系列化水平，耐用消費品新產(chǎn)品
上市促銷一般會經(jīng)歷三個階段。 第一就是新產(chǎn)品概念性促銷。新產(chǎn)品為了使自己的新產(chǎn)品概念獲得消費者認(rèn)同，企業(yè)往往展開與消費者廣泛的互動，通過互動教育與引導(dǎo)消費者。如彩電行業(yè)的數(shù)字化浪潮，空調(diào)行業(yè)的變頻策略等等新產(chǎn)品上市中，企業(yè)都會設(shè)計很多消費互動參與的終端活動，通過活動吸引品牌游離者與大膽嘗試者進行嘗試性消費。新產(chǎn)品概念性促銷階段一般會有一些小禮品鼓勵消費者參與。新產(chǎn)品概念性促銷有很強的目的性，而實際上這個階段新產(chǎn)品消費者也是企業(yè)利潤最高的消費群。有一點，這部分消費者穩(wěn)定性非常之差，加上企業(yè)本身缺乏跟進行服務(wù)意識，也在很大意義上影響了消費者情緒。
第二就是新產(chǎn)品品牌性促銷。為了強化消費者對新產(chǎn)品進一步認(rèn)識，耐用消費品企業(yè)會選擇與新產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品賣點比較接近的贈品來增加消費者對新產(chǎn)品概念以及品牌理念的認(rèn)知程度，從而強化新產(chǎn)品技術(shù)性信息。比如，健康家電，企業(yè)一般會選擇健身器材與保健用品作為促銷品，保鮮定位，企業(yè)一般會選擇新鮮水果與新鮮貼作為贈品，而節(jié)能定位，新產(chǎn)品贈品往往是節(jié)能器等。新產(chǎn)品的品牌性促銷對建立新產(chǎn)品品牌認(rèn)識，實現(xiàn)新產(chǎn)品概念嫁接具有十分重要意義。
第三就是新產(chǎn)品生活性促銷。新產(chǎn)品通過市場教育后的贈品設(shè)計一般會比較多選擇家庭主婦比較關(guān)心與比較喜歡的家庭生活性促銷用品。特別是新產(chǎn)品進入旺銷季節(jié)，新產(chǎn)品的促銷贈品很快就轉(zhuǎn)化為鍋碗瓢盆，油鹽醬醋這個生活用品，因為很多耐用消費品的消費決策是一些家庭主婦，而家庭主婦對于生活用品情有獨鐘。我們看到新產(chǎn)品在進入旺銷季節(jié)后，耐用消費品的贈品就成為家庭用品的主戰(zhàn)場。
耐用消費品新產(chǎn)品促銷有這么幾點需要注意：
首先就是新產(chǎn)品上市促銷活動不宜開展過早。我們看到很多耐用消費品恨不得今天上市，明天就開始買贈式促銷，對新產(chǎn)品價格穩(wěn)定以及消費者認(rèn)知都會產(chǎn)生十分不利的影響，因為新產(chǎn)品作為一個企業(yè)階段性研發(fā)的成果，過早自貶身價，很容易讓消費者看低，不僅不會推動新產(chǎn)品銷售，而且很容易破壞新產(chǎn)品的品牌形象，因為中國消費者還是普遍買高不買低；
其次就是新產(chǎn)品贈品設(shè)計特別是品牌性促銷的贈品設(shè)計要體現(xiàn)出創(chuàng)意性。在促銷三個環(huán)節(jié)中，第一環(huán)節(jié)側(cè)重于傳播，第三環(huán)節(jié)側(cè)重于實用，而第二環(huán)節(jié)則是凸現(xiàn)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，因此，新產(chǎn)品促銷第二階段對一個企業(yè)策劃能力是一個非常大的考驗；
其三就是促銷贈品比較忌諱過分夸大其辭。有一些耐用消費品片面地認(rèn)為，將贈品價值說成比本品價值還要大，就顯得有點喧賓奪主了，不僅不會起來市場拉動作用，而且很容易造成商業(yè)欺詐。
其四是耐用消費品新產(chǎn)品上市一般不在渠道做政策。很少有企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初就大范圍在一批，零售商系統(tǒng)做政策。倒是有一些耐用消費品渠道系統(tǒng)由于自身處于比較強勢的地位，會透支年終返利政策，使得耐用消費品價格戰(zhàn)烽火連片。
2、 快速消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會采取品嘗性官能促銷。
快速消費品新產(chǎn)品上市促銷形式主要是官能性免費品嘗。如煙草新品上市的免費品吸，乳制品新產(chǎn)品上市免費贈飲，啤酒新產(chǎn)品上市的免費贈飲等等�？焖傧M品新產(chǎn)品上市也有其一個比較成熟的流程形式。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費品新產(chǎn)品上市為了迅速實現(xiàn)市場鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費品新產(chǎn)品上市往往針對渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產(chǎn)品上市促銷政策。
第一，一批商的進貨政策。不少快速消費品企業(yè)由于本身實力不是很強，加上為了研發(fā)與生產(chǎn)新產(chǎn)品，在研發(fā)費用與固定資產(chǎn)上投入了大量的資源，新產(chǎn)品終于千呼萬喚始出來，自然希望快速回籠資金，于是為了鼓勵一批商迅速提貨，往往會在新產(chǎn)品上市之初制定非常優(yōu)惠的新產(chǎn)品進貨政策，從而使得經(jīng)銷商與企業(yè)共同來承擔(dān)市場風(fēng)險。
第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消費品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二批資源，為了拉動二批快速鋪貨，不少企業(yè)會在此間增加二批進貨的返利力度。為什么對二批我們不選擇及時兌現(xiàn)渠道政策，重要是為了控制市場竄貨，對于快速消費品來說，由于是新品上市，價格利潤空間比較大，一批為了維護一方市場穩(wěn)定性往往采取比較克制的態(tài)度，但二批就不一樣了，面對充滿誘惑的市場，二批往往會無所顧忌地開始市場竄貨。采取增加返利就是防止市場混亂。盡管這樣一些大膽的二批還是會冒返利被停的風(fēng)險提前透支廠家給于得政策性返利；
第三，終端零售商鋪貨贈品。隨著快速消費品市場競爭的加劇，終端越來越成為一種稀缺資源，因此，新產(chǎn)品上市中，為了增加對終端零售商的誘惑，幾乎所有的快速消費品新產(chǎn)品上市都會在零售終端做一些鋪貨政策。力度主要是根據(jù)規(guī)模型需要而定。
第四，消費者促銷�？焖傧M品新產(chǎn)品消費者促銷很少采用買贈式，主要采取就是官能品嘗。蒙牛乳業(yè)在進軍深圳市場最重要的法寶就是免費品嘗。但是，蒙牛面對伊利高空轟炸與大規(guī)模地面推廣，采取了比較原始的免費品嘗手段，通過街頭攔截一些小區(qū)派送方式，使得蒙牛產(chǎn)品很快進入了千家萬戶。蒙牛的這一個近乎土得掉渣的手段化解了競爭對手的圍追堵截，使得蒙牛在深圳市場銷售節(jié)節(jié)升高。
寶潔中國在進入中國市場時為了對中國消費者進行市場教育，實施了寶潔歷史上最大規(guī)模的贈送營銷。寶潔通過與中國民政部門合作，在結(jié)婚登記機構(gòu)展開的全面地市場免費贈送活動。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部門辦理結(jié)婚證的男人與女人都曾經(jīng)受到過寶潔贈送的護理產(chǎn)品。寶潔的免費贈品開來絕對不是免費的午餐。如今，寶潔已經(jīng)成為了中國市場最大洗護產(chǎn)品供應(yīng)商。
采取免費品嘗手段有一點非常重要就是產(chǎn)品質(zhì)量，如果你的產(chǎn)品質(zhì)量本身還不是很成熟，或者是你的產(chǎn)品質(zhì)量存在明顯的瑕疵，就一定不能采用這種方法，否則會給新產(chǎn)品帶來滅頂之災(zāi)！
快速消費品新產(chǎn)品上市涉及到非常多渠道環(huán)節(jié)，因此，快速消費品新產(chǎn)品上市中開展買贈活動一定要注意這樣幾個細節(jié)：
其一，防止經(jīng)銷商將渠道政策變成渠道價格，使得新產(chǎn)品價格體系遭受巨大破壞。有一些企業(yè)采取了渠道政策后期兌現(xiàn)的方法，就是為了防止渠道竄貨與竄價。
其二，為防止渠道產(chǎn)品竄貨，很多快速消費品企業(yè)采取了對贈品進行等值交換，也就是不把本品作為贈品，而是用其他等值的產(chǎn)品作為贈品，這樣就避免了渠道系統(tǒng)價格竄貨行為產(chǎn)生。
3、 新產(chǎn)品上市促銷活動方案制定基本特點。
新產(chǎn)品上市促銷策劃是中國營銷中最為活躍的一個部分，汗牛充棟的新產(chǎn)品上市促銷方案構(gòu)建了中國市場一道獨特的風(fēng)景線。其實，在規(guī)范的國際性公司，新產(chǎn)品上市促銷策劃更多是一種流程性規(guī)范，而不一定就是創(chuàng)造性促銷設(shè)計。我們曾經(jīng)與很多跨國消費品巨頭公司如可口可樂，百事可樂，寶潔中國，西門子冰箱，統(tǒng)一，康師傅等企劃人員有過很深的溝通與交流，我們對本土強勢的消費品公司有過一些研究與合作，像娃哈哈，農(nóng)夫山泉，樂百氏，科龍電器，創(chuàng)維集團，新飛電器等，我們發(fā)現(xiàn)，其實新產(chǎn)品上市促銷策劃更對是一種規(guī)范與管理，而并不是如國內(nèi)一些企業(yè)，依靠一“促”聞天下！通過我們上面對快速消費品與耐用消費品新產(chǎn)品上市促銷客觀規(guī)律的總結(jié)，我們也可以看出，新產(chǎn)品上市促銷還是要在遵循一般規(guī)律基礎(chǔ)上進行執(zhí)行性管理與監(jiān)控。
首先，新產(chǎn)品促銷要具備成熟的促銷要素。就好像我們寫記敘文，說明文一樣，我們的文字可以千回百轉(zhuǎn)，但我們的要素卻不可能脫離原來的窠臼。因此，新產(chǎn)品促銷成熟要素是保證新產(chǎn)品上市促銷的根本。比如，制定相關(guān)的物料計劃，制定傻瓜式執(zhí)行手冊等等；
其次，促銷的整合性特征越來越明顯�，F(xiàn)代意義上的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)絕對不是單純的一種買贈關(guān)系，而是一個涉及到傳播，公關(guān)，媒體等系統(tǒng)的一種整合策略，因此促銷也是需要用整合營銷傳播的理念來進行指導(dǎo)。
第三，新產(chǎn)品上市促銷方案適應(yīng)性。我們面對的市場是如此多樣，我們面對市場是如此的廣闊，新產(chǎn)品上市促銷方案畢竟不是放之四海皆準(zhǔn)的真理，新產(chǎn)品上市促銷更多是一種普適性的原則，因此，新產(chǎn)品促銷需要市場專員與銷售人員在不違背大原則基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造。
圍繞新產(chǎn)品上市促銷有幾個要素是十分重要的，在此提出來供企業(yè)在實際操作中使用與參考。
第一，促銷主題生動貼切。因為企業(yè)本身不可能為一個促銷活動投入太多的資源，促銷主題生動活潑，容易記憶對活動成功有著很大的營銷，而一個有創(chuàng)意的主題可以在一定程度上提升促銷活動的效果；
第二， 促銷內(nèi)容簡介明了。在咨詢作業(yè)中，我們遭遇過不少消費品企業(yè)，本來其銷售隊伍水平與能力就很差，但是他們的新品促銷方案卻像天書一樣復(fù)雜。以至于新產(chǎn)品促銷活動在執(zhí)行中大打折扣，一部分促銷活動甚至中途夭折。
第三，促銷物料集中明快。其實，好的促銷物料在精而不在多，在執(zhí)行密度而不在種類堆積。我們看到很多消費品公司新產(chǎn)品上市物料種類上就有四五十種，連市場部人員都無法對物料進行分類管理，因此，很多物料直到新品促銷活動已經(jīng)結(jié)束了，也沒有派上用場。我們認(rèn)為，消費品新品上市物料不在種類豐富程度，關(guān)鍵在有限物料的無限執(zhí)行。只要我們能夠?qū)⒂邢抻行锪习l(fā)揮到極致，其效果也許會更好。
第四，促銷執(zhí)行迅速執(zhí)著。新產(chǎn)品促銷執(zhí)行上要形成市場氣氛就必須十分迅速，而且要堅持執(zhí)行到極致。新產(chǎn)品上市促銷最忌諱虎頭蛇尾，這種促銷市場遺留問題往往非常之多，造成今后做促銷活動巨大障礙，新產(chǎn)品促銷在執(zhí)行上一定不要留死角，以免給市場造成很大的破壞。
4、 新產(chǎn)品促銷管理
新產(chǎn)品市場促銷由于涉及到大量的促銷物，以及新產(chǎn)品促銷很多政策上執(zhí)行，新產(chǎn)品促銷管理對建立一個有序的市場顯得十分重要。新產(chǎn)品促銷管理分為有形管理與無形管理，有形管理主要是管理促銷過程中的促銷品，助銷物料以及與促銷相關(guān)的資金費用等，無形管理主要是控制促銷政策走勢與執(zhí)行，防止促銷帶來的市場負面效應(yīng)。
第一，新品上市有形管理。對于已經(jīng)建立起系統(tǒng)營銷管理體制的企業(yè)來說，新品上市的有形管理十分容易，就是按照規(guī)范化的表格與規(guī)范化的流程，對新產(chǎn)品促銷所有物流與資金流關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行制度化管理，通過清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過程中物料無效損耗以及資金無效投放。我這里有一套完整的關(guān)于新品上市的制度管理，流程監(jiān)控體系，限于篇幅，這里不作陳述。
我們在本文將重點跟大家溝通新產(chǎn)品促銷中的政策管理。新產(chǎn)品促銷，特別是快速消費品新產(chǎn)品促銷存在著大量的市場混亂機會，如何管理新產(chǎn)品上市渠道政策帶來的市場風(fēng)險，我們認(rèn)為有四條法則可資參考：
守區(qū)：新產(chǎn)品促銷政策最容易形成的就是市場竄貨，因此強調(diào)經(jīng)銷商守護自己區(qū)域市場就變得十分重要，管理新產(chǎn)品促銷中的政策因素，就要通過廠家，零售終端，經(jīng)銷商，二批多方努力，建立起區(qū)域市場壁壘，這樣渠道政策就會在一個比較封閉的區(qū)域市場獨立消化，從而最大限度的消化新產(chǎn)品促銷政策帶來的市場危機；
守價：保證新產(chǎn)品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會出現(xiàn)竄貨，但仍然難以保證新產(chǎn)品價格不竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機情況下，我們就要做好守價工作，通過保護終端市場零售價格，使得渠道利益結(jié)構(gòu)不發(fā)生變化，維護市場長治久安；
守策：實際上，廠家為了保證用于贈品的產(chǎn)品不會沖擊主流產(chǎn)品，在政策執(zhí)行過程中也創(chuàng)造了很多的經(jīng)驗。比如在贈品上打印非賣品字樣。生產(chǎn)品嘗裝，跟主流銷售產(chǎn)品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育經(jīng)銷商不要為蠅頭小利所迷惑。
守人：采取盯人戰(zhàn)術(shù)，完善新產(chǎn)品促銷促銷政策執(zhí)行到所在位置。在我們的經(jīng)驗中，機構(gòu)執(zhí)行的能力越強，則政策執(zhí)行到鎖定的位置就越多，特別是要根據(jù)經(jīng)驗判斷哪些地方是問題焦點與難點，對這些地方進行重點盯防。
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